百度竞价以目标为导向的结构设计

百度竞价账户结构设计应该从关键词分组就开始了,甚至要更早一些。不同企业的绩效评价标准是不一样的,百度竞价的绩效评价标准也应该不同,我们以B2B类企业为例,分析一下百度竞价账户计划的划分方法,对此类企业而言,其百度推广的主要目的是获得销售线索。

SEM竞价

获得销售线索的绩效评定可以从在线咨询量,电话咨询量,留言量来评价。如果要获得咨询,有两方面是必须要做好的,一是激发起用户继续沟通的兴趣,二是顺畅的咨询渠道

在此之前,是意犹未尽的文案描述频繁的CTA提示

再往前推,则是有吸引力的创意

再往前,是精准的关键字

这一个转化流程的基础是用户需求的分析,消费者心理的把握,客户欲望的引导和激发,是一个完整的销售漏斗。这个漏斗包括了流量漏斗,也包括心理漏斗信任漏斗等,从硬件到软件的一整套网络销售哲学。

为什么谈账户计划结构要先讲销售漏斗呢?因为我们做竞价的目的是什么?是销售!更确切的说是我们要达到我们的销售目标。

这个目标一直要明确。针对B2B企业来说,竞价只有一个目标:每天获得xx销售线索。xx指的是数目。所有的事情都要围绕着这个目标做。

如何制定合理的竞价目标?

合理的目标主要是数量,你想获得几条线索。这一是取决于你们这个行业的市场有多大,即搜索量的问题。这是关键词研究。根据我对转口行业的研究,转口行业的指数大词每天搜索量在1500-1800,其他大类小词加起来有500,也就是每天2300的搜索量,这其中有很大一部分不是精准流量,根据经验,精准流量(处于345阶段)大约在1200左右。1200的流量如果全部展示,有10%的点击率,95%以上抵达率,可以达到100多访问流量,咨询率如果能达到50%,则每天的咨询人数为50人左右。在花费层面,每流量平均消费3.5元,则共消耗350-500元每天。平均咨询成本10元。

从利润方面来测算,则投资回报率相当可观。

关键词的整理和计划的划分

345阶段的关键词是用户需求的集中体现,要按词性,转化目标将其分组,这是单元的划分原则。第二个是计划的划分,这个我们按照345,也就是消费者购买阶段进行划分,具体的关键词分组我们不在这里赘述。

筛选出来的关键词用同义包含。将345阶段的词分别摘出来,放到不同的计划里边,这时候基本的账户架构就搭起来了。

创意的完善和差异化管理–提高点击率

关键词稳定了以后,就应该去测试创意,完善创意。创意决定了点击率的高低,而点击率是考量质量度的重要因素,或者说是第一因素。

关于创意的完善和写法我们以后单独摘出来,再谈。

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